【分析】运营商做电商的思考

运营商肯定是要做电商的，而且已经做了，虽然效果各异。

怎么做，网文也各有观点，几个关键词是：终端销售、电子渠道、移动支付、移动电商、用户体验、天猫旗舰店，基本都围绕这几个词展开。

此前我一直在考虑一个问题，铁路订票12306到底算不算成功的电商？从数据看，算。但是，这个电商动作的效果应该怎么去评价呢？增收了还是节支了？转型了还是创新了？公众怎么看？铁路公司自己怎么看？有真实市场认可的资本价值吗？

我觉得这几个问题还真不好回答，不如说左手到右手，换汤不换药，总之说好的不多，骂娘的大把。但是有一点我是清楚的，12306并未或者说也不能承担转型的重任，当然原铁道部估计压根也没考虑改革转型这类事，只是点儿到这了，必须做网络购票了，甚至都不存在卡位的考虑。

可运营商要转型。电商板块应该是被很多人寄予厚望的方向之一。这是区别，所以不能按12306的套路玩。

三家表现各有特点。

电信的天翼电子商务有限公司重点做支付，天翼手机网则卖终端，但是给普通消费者的印象应该还停留在“只卖终端”的层面，近两年网销有所表现，或者更多得益于原CDMA的市场保有量较小，空间还比较大。当然也有可圈可点之处，电信的融合计费做得不错，网厅缴费体验应该是三家中感觉最好的。

联通的电商算是全流程，从3G选号到送货上门一条龙，网厅界面风格已经非常接近电商网站，获得的各种数据反应线上的业务做得还算是风生水起，总部、省、地市三级的电商部组织架构在很大程度上有效地推动了业务发展。架构明晰，对外合作态度开明，这两个基础为适应互联网环境提供了前提条件，运营中的高强度高频次促销动作不断，反应出已经适应线上运营并渐入佳境，京东天猫均有较好表现，应该说在电商板块已经拔得头筹。

移动的电商应该说起步很早，手机支付在移动互联网大势驱动下已经颇具规模，5月全网手机支付业务当月交易总额已超110亿元，单月超2011全年，势已经有了，但这个是跟自己比，放到整个互联网环境，2013年超千亿的预期还是中规中矩。而销售部分的电商工作无疑是滞后的，还没明晰，两店四区格局也好，省+地市一体化运营也好，概念均属上乘，执行给人感觉似乎总是雾里看花，线上数据单独来自终端销售的规模也不够让人震撼，更多线上销售收入比重其实来自自助充值。坐拥庞大客户群体，网厅也算人山人海，但销售类运营推进确实不快。

盘点看来，动作有点眼花缭乱，个人认为更多都是分步推进、分项目推进策略呈现出来的结果。无论报表如何，感觉所有动作都是重点，高屋建瓴除了理架构，建基地，抓支付以外，更多都是战术层面。

如果，互联网或者电商要承担或部分运营商转型重任，那么我认为有几点值得考虑：

为什么做电商。导向有必要想清楚搞明白，竞争导向？收入导向？转型导向？考核导向？要不就会偏离业务发展的初衷，到最后变成看上去很美，国企变形记危害大家都明白，不明白的也是装不明白。

介入的机遇点。目前来看机遇点是移动互联网，对应移动电商，移动支付。这是大势，那么运营商做电商是应该在这个框框内，以移动互联网为中心的，其余都是短期的东西。

切入的资源优势。适合卖终端就卖终端，适合做支付就抓支付，不一定非得全流程才叫电商，关键看企业自身资源和客观基础。

体制机制问题。内循环不是趋势，要融入开发的环境，必须适应顺应网络商务运营的规律，调架构是小改良，拘泥于传统的体制内外作法，不可能真正有所说的合作开发、速度效率。

既然是做电商，就得拿电商的数据、标准衡量各种工作，要不就是自娱自乐了。